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走進名牌
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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一、何謂“名牌”
在當前的“名牌熱”中，人們有時自覺不自覺地曲解了名牌的涵義，把對一個產品最美好的贊譽統(tǒng)統(tǒng)堆積到名牌身上，這使人們感到創(chuàng)名牌可望而不可及，只是少數(shù)企業(yè)的事。實際上，名牌是相對而言的，是一個綜合性、系統(tǒng)性很強的概念，受不同地區(qū)、行業(yè)、產品、人群和不同國情的制約，既不能簡單地定義，也不能將其神化。
名牌產品的總體特征應是品牌知名度高、市場需求度高、品質優(yōu)異、生產規(guī)模大、企業(yè)實力強，產品和企業(yè)在全國或區(qū)域市場的平等競爭中處于優(yōu)勢地位。其本質特征是經(jīng)濟效益好。
美國哈佛大學戰(zhàn)略專家邁克爾·波特認為，“企業(yè)在國際市場上通行的成功戰(zhàn)略只有三種：(1)以總成本取勝；(2)差別化取勝(指企業(yè)的產品、質量、服務或創(chuàng)新在一個廣泛定義的市場上居全面領先地位)；(3)聚焦式取勝(即確定局部優(yōu)勢的市場戰(zhàn)略)。質量無論在哪一種戰(zhàn)略里都居于關鍵地位�！边@些理論對我們理解名牌的含義是有啟示的。
1、名牌是獨具特色的產品，而不一定是價格最高、檔次最高的產品。
名牌產品具有相對高的價值和使用價值，名牌本身就是有價值的，因而其售價必須高一些，有些企業(yè)從一開始就確立了“一流產品、一流價格的名牌高價戰(zhàn)略”。但是售價高的產品未必都是名牌產品，售價低的產品也未必就不是名牌產品。事實上，很多產品由于質優(yōu)價廉而深受消費者喜愛，以致成為消費者公認的名牌產品，相反，不少產品因為質次價高而無人問津，最終被打人“大甩賣”的行列。真正的名牌產品應當是投入少、產出多、獨具特色的產品。名牌產品也不能一朝有“名”，馬上就提價，使人望面生畏。對大多數(shù)消費者來說，購買名牌產品，都希望貨真價實，“名“質”相符，這也是名牌產品的生命力之所在。
名牌之“名”關鍵在于其民族、傳統(tǒng)和時代特色，具體地表現(xiàn)在其獨特的品質、功能、包裝、服務、價格等等方面，而且這種特色被消費者廣泛地認同，廣為傳頌，無論購買與否，都可因為其“有名”，而為名牌產品。從價格來說，名牌產品的特色可以是高質高價，高質中價，也可以是中質高價，中質中價，甚至中質低價。例如，“茅臺“五糧液”酒是公認的名牌，可謂高質高價，可是在南京人看來，“分金亭特釀”也赫赫有名，因為其品質不差，適宜于一般公眾口味，且為名廠生產，價格卻只在三元錢上下，可謂中質低價，在南京及周圍地區(qū)，銷量遠遠大于“茅臺“五糧液”等名牌。而該廠薄利多銷，獲利也不菲。鹽城無線電廠在創(chuàng)“燕舞”名牌的過程中，始終奉行“同樣的質量，我比你價格低；同樣的價格，我比你質量優(yōu)”這一策略，因而“燕舞”產品至今盛銷不衰。
2、名牌是有時效性的品牌，而不一定是歷久不衰的品牌。
名牌有傳統(tǒng)名牌和現(xiàn)代名牌之分，所謂傳統(tǒng)名牌是經(jīng)幾代人甚至幾十代人的努力創(chuàng)造和留傳下來的，這種名牌凝聚了我們祖先的勤勞和智慧。而現(xiàn)代名牌則是許多科技人員和干部職工智慧的結晶�？梢哉f，創(chuàng)造名牌是無數(shù)企業(yè)始終不渝的追求，也是現(xiàn)代文明不斷發(fā)展前進的一種動力。
一般地說，名牌是一個有時效性的、體現(xiàn)時代特征的與市場狀況有著互動作用的概念，一個產品，昨天是名牌，明天就未必還是了。例如在手表行業(yè)，南京的“鐘山表”以價格低廉的優(yōu)勢風靡一時，但時至今日，這種30元一只的機械表已無人問津了，該廠由于未能及時調整產品結構，創(chuàng)出新的名牌，現(xiàn)在已處于破產邊緣。
即使是大多數(shù)傳統(tǒng)名牌產品，現(xiàn)代企業(yè)也不能僅僅停留在“繼承遺產”上，而要不斷否定自己，超越自己，根據(jù)國際市場和國內市場的變化不斷開發(fā)新的名牌產品，才有持久的競爭力。五糧液酒早在1915年的巴拿馬萬國博覽會上就榮獲過國際大獎，但五糧液酒廠客觀地認為，當時的名牌只能代表當時的生產力水平，過去是作坊式小生產，隨著生產力的發(fā)展，人們的需求不斷變化，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要在競爭中取勝就不能固守傳統(tǒng)名牌，而要注人新的科技和管理重塑名牌。該廠現(xiàn)在共生產“五糧液”、“尖莊”等三個大類、十五個品種、四十余種規(guī)格的酒類產品，產品在同行業(yè)中首批榮獲國家質量管理獎，連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國際金獎19個。
3、名牌是消費者心目中的品牌，而不一定是“評”出來的品牌，更不是用錢買來的品牌。
名牌產品由名牌企業(yè)生產，名牌實際上是以產品為龍頭的整個企業(yè)形象，但是名牌之“名”的“根”卻在消費者和用戶心目中，真正的名牌有口皆碑。有些產品甚至沒有著名的商標，例如鋼材、煤炭、化工等原材料商品和許多零部件、元器件商品，卻名揚海內外，我們不能把這些產品排除在名牌產品之外。武漢鋼鐵(集團)公司是我國特大型現(xiàn)代化鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，擁有以一米七軋機系統(tǒng)為代表的技術裝備和工藝水平，是我國熱軋板、冷軋板和冷軋硅鋼片的生產基地。武鋼生產的硅鋼，實物質量超過美國和西歐，達到日本同類產品水平。J23特種硅鋼片，不僅用于北京正負電子對撞機，還出口到美國，用于世界上最大的超導超級對撞機�！耙桎摚椅滗�！”已成為我國機電行業(yè)的共識。武鋼的車輛用耐候鋼、裸露橋梁鋼和集裝箱耐候鋼等三大系列聞名于世。在稀土鋼分支中，武鋼目前有48個品種，其產量占全國稀土鋼的70％以上。武鋼的目標是，到本世紀末，名牌產品產量占總產量的30％以上。
相當一段時間以來，五花八門的評“優(yōu)”、評“獎”、評“名牌”盛行，各種機構應運而生，其中不少屬有償行為，企業(yè)只要交出一筆費用，就可以穩(wěn)操勝券，于是有的企業(yè)便由此認為，名牌是可以用金錢買來的。事實上，如果以評獎、評優(yōu)為名借機斂財，是評不出真正的名牌的。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，只有市場才是確立名牌的試金石，只有消費者和用戶才是評判產品優(yōu)劣的權威。
二、名牌的正負效應
現(xiàn)在，消費者越來越看重名牌，南京市最新調查，每百名購買服飾的消費者中，有49％的人首先考慮名牌。家用電器也是名牌暢銷。這說明全社會名牌意識在顯著增強，但在實踐中，“名牌熱”又帶來了兩種截然相反的效應，值得我們重視。
1、“�！钡男�。
名牌一出名，從名牌企業(yè)自身來看，第一個反應是保名牌，有兩種保法，一種是兢兢業(yè)業(yè)，保名牌的聲譽，以求得長遠的效益；一種是急功近利，保名牌的短期收益，只求“先撈一把再說”。
任何事物都不是一成不變的，隨著時間、環(huán)境、條件的變化而不斷變化，名稱也不例外。企業(yè)的產品一旦創(chuàng)了名牌，絕不能高枕無憂。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。有了名牌商品，自然就有了名牌企業(yè)、名牌廠長，這樣有利的機會就多了，不利的因素也多了。而對企業(yè)內外部各種可控的和不可控的危及名牌地位、聲譽的因素，明智的企業(yè)往往采取系統(tǒng)的防范措施和名牌策略，全力保牌子。一是保品牌名稱，在給產品起了一個好名字后及時注冊商標，利用法律手段保名牌。二是保品牌聲譽，海爾集團公司在接到一個用戶電冰箱出故障的電話后，維修人員連夜乘飛機第二天趕到用戶家里排除故障，往來差旅費相當于半臺電冰箱款。但企業(yè)認為聲譽更重要，這是值得的。三是保品牌市場，許多企業(yè)在這方面都是煞費心機的。例如，“豐田”是豐田汽車公司的總商標，但是不同的產品，又冠以“皇冠“凌志”等分商標，這樣，他們就可以不斷開發(fā)新的產品系列，注冊新的分商標，并且把不斷出現(xiàn)的分商標的宣傳和強化原來總商標的宣傳有機地結合起來，既加強了原來的陣地，又不斷擴大自己的市場。而唐山豪門集團公司采取的是另一種策略，他們一開始就致力于“豪門啤酒”以打響“豪門”這個牌子，然后再利用這個牌子生產經(jīng)營其他欽料，使其成為“統(tǒng)一家族品牌名稱”。這些都是很聰明的保牌子的辦法。
然而，也有些企業(yè)在創(chuàng)出名牌之后，取得了比較大的市場份額，其產品成為市場上的搶手貨，出現(xiàn)供不應求的局面，于是“蘿卜快了不洗泥”，只顧保產量，保一時的利潤，而忽略了質量。例如一些名牌酒廠的酒供不應求，于是把周圍小廠的酒收來進行勾兌，或者直接貼上自己的商標出售，結果砸了自己的牌子。南京最早的洗衣機名牌“莫愁”洗衣機曾風靡一時，但由于迅速擴大產量，質量下降，很快便身敗名裂。名牌作為一種無形的財富，確實具有很強的促銷功能，但名牌也決不是“一朝在手”，就可以“終身享用”的，須知，毀牌容易創(chuàng)牌難。
2、“靠”的效應。
名牌一出現(xiàn)，立刻成為當?shù)仃P注的焦點，從名牌企業(yè)所在地的政府來看，就會靠一靠名牌企業(yè)，有兩種靠法，一種是靠名牌企業(yè)來促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，因而時刻關注著名牌企業(yè)，為名牌企業(yè)服務，幫名牌企業(yè)揚名；一種是“靠山吃山，靠水吃水”，想方設法揩名牌企業(yè)的“油水”。
“皎皎者易污，堯堯者易折”。名牌企業(yè)知名度大，壓力大，風險也大，還會經(jīng)常遇到各種各樣的困難，非常需要當?shù)卣P照，幫助企業(yè)排憂解難，扶持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展。許多名牌的產生和馳名都離不開政府的精心扶持。而為名牌企業(yè)創(chuàng)造一個良好的外部的競爭和發(fā)展環(huán)境，包括經(jīng)濟的、法律的、社會的、輿論的環(huán)境，這也是政府之所以存在的原因和義不容辭的義務，這件事做好了，必定會極大地促進地區(qū)經(jīng)濟的有序運行。
相反，有些地區(qū)一看名牌企業(yè)成功了，效益上去了，就迫不及待地從某種社會目標出發(fā)，強行要求名牌企業(yè)“兼并”一些虧損企業(yè)，向名牌企業(yè)壓產值，向名牌企業(yè)轉嫁包袱。此外，各種不合理的負擔、亂集資、亂攤派、亂捐款以及吃、喝、拿、卡、要也會接踵而來。在一般情況下，一些實力強的企業(yè)還能對付，一遇銀根緊縮，市場萎縮，名牌企業(yè)便會不堪重負，步履維艱，最后，也許就砸了名牌，毀了企業(yè)。因此，社會和政府應一起努力給名牌產品創(chuàng)造一個較為寬松的生存環(huán)境，不要再繼續(xù)幾十年來“鞭打快�！钡年愐�(guī)陋習。
3、“仿”的效應。
名牌一出現(xiàn)，從名牌企業(yè)的競爭對手來看，有些便會立刻仿效，有兩種仿法，一種是在仿效中創(chuàng)新，這是一種值得提倡的競爭策略；一種是在仿效中招人利己，制造假冒偽劣，這是一種必須禁止的違法行為。
有些企業(yè)極少搶先推出新產品，總是等競爭對手的新產品備經(jīng)試驗的艱辛問世后，再廣泛聽取用戶意見和要求，研究分析這種產品的優(yōu)點、缺點，然后迅速設計出更適合于顧客需要和愿望的更加完善、優(yōu)質的新產品投放市場。當然，這不是一種簡單模仿，面是以消化、吸收、改造、提高為本意的、既相同又變異的新的綜合創(chuàng)新。這種模仿不等于是爭奪別人的市場，而是市場的拓展。這種仿效也有風險，有些產品壽命周期較短，若不加分析地吸收利用，則會造成產品積壓；有些產品如日初升，能夠激發(fā)潛在需求，形成流行消費，且需求量極大，壽命周期長，在模仿中創(chuàng)新則容易成功。
有些企業(yè)則不同，當名牌產品成功后，他們立刻簡單模仿，制造贗品，且不顧侵權，推向市場。這類產品進入市場后，擾亂了市場秩序，摧毀了名牌，又坑害了消費者，其后果不可低估。例如江蘇揚州糖果二廠生產的綠葉牌牛皮糖已有300多年歷史，是揚州一絕，屢屢獲獎，深受消費者歡迎，被外國人稱為“神仙糖”。該廠1993年產量4000多噸，產值1200多萬元，獲純利120萬元，目前人均創(chuàng)利在全國同行業(yè)位居榜首。前不久上海100多家單位經(jīng)銷綠葉牌牛皮糖，在上海食品一店，僅僅5分鐘左右500公斤便銷售一空。一些廠家見此有利可圖，便紛紛仿制，由于掌握不了配方，便粗制濫造，還假冒正宗廠名、商標、包裝，在推銷中又采用高額回扣等手段，使正宗廠名聲大損。此時出身制糖世家的廠長派出得力人員分赴各地揭露真相，然而跑斷腿、磨破嘴，東堵西冒，南截北長，怎奈面廣量大，寡不敵眾。一些假冒名牌的廠家甚至在上海神氣活現(xiàn)地公開聲稱：“大不了把上海的牛皮糖市場搞垮，大家都做不成生意！”
名牌是企業(yè)最有價值的資產，它是屬于企業(yè)的，又是屬于社會的、國家的，名牌是國寶。我國的名牌產品和名牌企業(yè)不是太多，而是太少，不是很強大，而是還很幼小。在這種情況下，更需要企業(yè)自身、政府和社會各方面細心加以愛護，弘揚正效應，抑制負效應。